Centre Alma Rennes, ou la communication de l’indécence

Voici l’un des quelques articles hors-sujet de mon blog professionnel que je rapatrie ici. Une jeune fille gagna 5000 € d’achat à Alma à dépenser en une heure chrono… Jusqu’où les marketeurs pousseront-ils les gens au vice pour entretenir la surconsommation et faire le buzz ?

Contexte :

Le Centre Alma est un centre commercial au sud de Rennes, qui fut bâti dans les années 70 autour de l’enseigne Mammouth, sous l’initiative de Claude Sordet (l’un des fondateur de la Jeune Chambre Économique de Rennes). Peu de personnes le savent, mais la mairie, à l’époque, à même fait déplacer un ancien cimetière pour pouvoir y installer le complexe !

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Ne pas confondre « Mammouth écrase les prix » et « Mamie écrase les proutes ».

Depuis plusieurs années, un projet de rénovation du centre était à l’étude. Le Centre Alma avait mal vieilli, et la zone commerciale qui l’entoure également. Cette dernière était sous les travaux depuis quelques temps, et le centre commercial n’a pas tardé à suivre.

Le coup com’ de l’indécence :

Afin de faire la promotion de ce nouveau temple de la consommation, le service de com’ interne de l’Alma a décidé d’organiser un concours Facebook. A gagner : 5000 euros à dépenser en une heure chrono aux travers des différentes boutiques de la galerie.

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Crédit : Saguez & Partners

A ce moment, j’ai eu une brève pensée du type « On encourage encore la consommation à outrance… Rien de neuf sous le soleil… », puis suis passé à autre chose. Après tout, ce n’était qu’une ineptie parmi tant d’autres…
Mais quand j’ai commencé à constater l’ampleur du buzz qu’avait provoqué localement le Centre Alma avec le résultat du concours, j’ai commencé à avoir des relents de cynisme antipathique. Car pendant ce temps, dehors, certains continuent de faire la manche, de crever de faim, ou de se faire licencier parce qu’ils ont volé dans les poubelles du centre commercial dans lequel ils bossent.

J’espérais alors (sans trop y croire, je l’admets) que cette jeune fille aurait au moins la présence d’esprit de penser à son prochain quand elle ferait ses courses… Est-il nécessaire de préciser que ce fu vain ? A l’écouter, ce fut apparemment avec une simplicité déconcertante que la demoiselle et ses amies ont rempli leurs sacs…

Buzz de surconsommation, 45 000 visiteurs en une journée, ainsi qu’une inauguration en grande pompe à en faire pâlir un casino de Las Vegas, auront finalement eu raison de moi. La seule vue de ces gens se ruant comme des Apple-fans sur le dernier iPhone, m’a vaguement fait penser au métier de berger, sans nul doute plein d’avenir en ces temps difficiles.

Et comme l’ajoute un ami, non sans parler de l’aberration de se comporter comme la cigale de la fable, quitte à offrir 5000€ pour faire parler, on aurait pu imaginer les distribuer en primes pour les salariés ou à des œuvres caritatives. L’image du magasin, puisque c’est de ça qu’il s’agit, en aurait été grandie. Inutile de préciser les effets positifs que cela aurait eu sur la fidélisation des clients et, en conséquence, sur leur consommation…

L’heure du coup de gueule (car ça n’avait pas encore commencé) :

« Jaloux ! » Ou pas. Si j’éclaircis ce point dès le début, c’est parce que c’est la réaction récurrente que j’ai pu lire face à la critique générale du nouveau Centre Alma. Penser ainsi, c’est voir dans les autres le reflet de ses propres sentiments refoulés. Cette jalousie se trouve chez les gens qui se sont enchaînés à leurs possessions, jaloux, de surcroît, des gens heureux avec un rien, qui ont finalement peut-être tout…
Sachez que tout le monde n’a pas le besoin obsessionnel de vivre au travers de la possession, par le biais du « j’ai donc je suis » ! Car oui, il existe des gens qui vivent de la sobriété heureuse. Savoir se contenter de ce que la vie nous offre est tellement plus simple… Et n’empêche pas d’être utile à la communauté. Une société basée sur la consommation des ressources plutôt que la diminution des besoins est amenée inexorablement à péricliter. Et c’est ce que nous sommes en train de vivre. Toujours plus, toujours plus…

« La civilisation, au vrai sens du terme, ne consiste pas à multiplier les besoins, mais à les limiter volontairement. C’est le seul moyen pour connaître le vrai bonheur et nous rendre plus disponible aux autres. Il faut un minimum de bien-être et de confort ; mais, passé cette limite, ce qui devait nous aider devient une source de gêne. Vouloir créer un nombre illimité de besoins pour avoir ensuite à les satisfaire n’est que poursuivre du vent. Ce faux idéal n’est qu’un traquenard. » – Gandhi, 1971

« Dépenser sauve l’emploi ! » Cette excuse pour justifier une attitude démesurée m’a autant agacé que celle de la jalousie… Le travail, sacro-sainte valeur depuis la révolution industrielle, à travers laquelle les gens s’identifient socialement, et c’est bien malheureux. L’être humain représente tellement plus que de la main d’œuvre ou un métier. Beaucoup de gens font des jobs qu’ils détestent, pour payer des merdes dont ils n’ont pas besoins afin d’impressionner des gens qu’ils n’aiment pas (cette réplique dira quelque chose à certains…).

« Ego, ego, ego, miroir mon beau miroir,
quand tu seras cassé, où les alouettes,
seront-elles passées ? »

Entreprendre ne veut pas dire être un pantin à la solde de Carrefour et Unilevers, mais travailler pour quelque chose de meilleur, en intelligence avec notre monde et ce tout qui vit dessus, sans entrer dans un modèle de consommation outrageux et manquant d’éthique. Ces gens qui se précipitent tant sur les rayons que pour dépenser 5000 euros d’un coup, on aurait dit des bêtes affamées et à qui on aurait jeté des restes de la veille ! Elle est belle la sauvegarde de l’emploi et la dignité humaine ! Si encore ce gain avait été réellement utile, aurait servi un dessin allant à contre-courant de l’état d’esprit du centre commercial… Mais ce n’est pas le cas. Attention, ce n’est pas les gens que je juge, mais bien cette société de consommation qui les conditionne ainsi, en laissant entre autre TF1 offrir du cerveau humain disponible en pâture à Coca-cola…

Dépenser pour créer de l’emploi… C’est le serpent qui se mort la queue dans un système au bord du gouffre, où dépenser est devenu une fin et non plus un moyen ! Et la Terre, lui a-t-on demandé son avis sur ce que cette attitude indécente lui fait subir ? Qu’est-ce que cette surconsommation va laisser aux générations futures ? Voici un début de réponse peu reluisant dans la vidéo ci-dessous…

De nombreux systèmes alternatifs existent et marchent (villages auto-gérés de A à Z par exemples). Mais ces solutions ne sont pas rentables pour nos sociétés occidentales avides d’argent qui ne pensent que par les chiffres, qu’il s’agisse d’argent ou de statistiques. Pourtant ces alternatives permettent à chacun d’avoir un toit, à manger, une activité utile et saine au sein de la communauté (ce qui est toujours mieux qu’un job de manutentionnaire dans un drive), sans que nul ne soit perdant.

A ceux qui pensent au mot utopie : On ne peut pas dire que ça ne marchera pas sans avoir essayé (d’autant que ça a justement été essayé à petite échelle avec des résultats concluants). Conserver un système qui nous mène à notre perte est toujours pire qu’utopie, c’est une connerie.

Je termine sur une phrase de l’ami que je cite déjà un peu plus haut, à interpréter au delà de sa simple personne : « Il faut savoir regarder ses besoins raisonnablement dans un monde aussi dur que le nôtre, et se faire fourmi pour anticiper sur les hivers à venir, les vieux jours ou tout simplement « construire » pour aider les siens en cas de nécessité. »

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Sébastien

Consultant en communication, designer graphique, formateur, blogueur, chroniqueur radio, catholique, metalleux, zèbre et électron libre. Mi-ours, mi-panda et re-mi-ours derrière.

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